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没有定位的企业没有灵魂

2019-11-09 17:20:07 来源:网络

1969年,登月计划的成功让人类第一次从另一个星球上看地球。这种视角的改变刷新了人类对这个蓝色星球的理解。

同年,企业界也诞生了一个具有相同历史意义的理论——定位理论,它使企业首次跳出内部管理的局限,从外部和消费者的角度看待企业。这种观点的改变在当时是一个突破性的改变。

定位理论的历史也是一部商业战争的历史。在《定位》诞生50周年之际,一部纪录片全面展示了《定位》的理论发展和企业实践。数十名企业家在聚光灯下敞开心扉,谈论多事之年,解读商业战争背后的战略战略,记录荣耀和梦想。

直到这时,管理理论才从艺术层面上升到道的层面,上升到企业生存的哲学层面——我是谁

正如“你是谁,你来自哪里,你去哪里”是一个已经回响了几千年的哲学元问题一样,“我是谁”这个问题的答案也使定位理论成为商业世界中最基本的理论之一,并且已经持续了半个世纪。

自1969年杰克·特劳特在商业领域提出“定位”概念以来,他一生都在推动定位理论的发展和实践。他和他的合作伙伴写了16本书,包括《定位》、《新定位》、《重新定位》、《商业战争》、《简单力量》、《什么是战略》、《22条商业规则》,形成了完整的理论体系。

定位理论的历史也是商业世界的进化史。定位理论源于半个世纪前杰克·特劳特先生非凡的灵感和深刻的洞察力,承载了半个世纪的辉煌商业局面。

从ibm和西南航空到七喜和冰棒约翰,定位理论在国外的应用经历了个人电脑行业的崛起、低成本航空公司的普及、餐饮和消费品牌的频繁更换等商业浪潮。

在中国市场,定位理论已经成为一代企业家的“圣经”。从巴金男装、东阿阿胶、嘉多宝和香炉汤,到瓜子二手车和快递,从大众消费品到新经济品牌,定位理论一直陪伴着一代又一代中国企业。

当美国成功登上月球时,经过第二次世界大战后20多年的休养生息,人类历史上第一次像糖果店里的孩子一样,处于“过剩经济”的幸福状态。对于想在市场上找到一席之地的企业和品牌来说,争夺用户心智的战斗已经开始。

在人类商业史上,“我是谁”的问题第一次出现在所有企业面前。定位理论创造性地回答了这个“天上的问题”。

特劳特先生指出,企业的成长和发展不应该从内部和自我意愿出发,而应该首先找到一个独特的外部定位,围绕这个定位可以分配资源和开展业务,以实现最大的经营业绩。

定位理论要求生产者回答一个问题——“我的产品存在于这个社会的唯一根本原因是什么?我的产品能在用户心目中占据独特的位置吗?”

特劳特先生认为,只有当这个问题的答案吸引了你的用户,并且你所有的资源都被用来强化这个答案,你的产品才能有持久的生命力。

在过去的半个世纪里,“定位理论”已经在全球市场上传播开来,并在中国市场上赢得了众多学徒。它的影响是深远的。从老一辈的工业企业家到互联网时代的马云、雷军和周弘毅,他们都公开表示自己受到定位理论的启发。

甚至,定位理论在中国的普及程度已经超过了商界,进入了日常生活的词汇。个人定位、精确定位和自我定位——定位理论也成为指导个人发展的黄金法则。

“从用户的角度来看,每个行业几乎90%的企业都没有分配资源。这些企业努力工作,却发现日子越来越不好过了。中国拥有世界上最大的市场和最丰富的劳动分工,因此定位理论在中国具有最大的潜力。”鳟鱼伙伴公司全球总裁邓德隆指出了定位理论在中国如此受欢迎的确切原因。

中国不仅是世界上最大的市场,也是同质化竞争最激烈、品牌平均生命周期最短的市场。

正是在这样一个残酷的商业战场上,本地或进口的商业理论轮流流行,就像灯笼蓝海战略、长尾理论、精益创业...但只有定位理论真正瞄准了商业战争的最终战场,并从20世纪90年代一直保持繁荣。

直到2002年特劳特先生授权邓德隆在上海成立特劳特中国公司,定位理论的正派绝学才在中国生根发芽。

17年来,鳟鱼公司运用定位理论,在各行各业创造了许多著名案例,包括:巴金男装、嘉多宝、东鹅角、邰方集团、郎酒、香炉汤、瓜子二手车、快递、张一元、老香鸡肉快餐等。所有这些企业都重组了它们的产业,成为了它们所在领域的经营模式。

在《大损失》中,吴晓波讲述了那些“欣欣向荣但突然死亡”的明星企业的罪行。其中,盲目追求多元化扩张是许多企业无法逃脱的陷阱。定位理论无疑是“多样化综合征”的冷却剂。

定位理论很难理解,这使得许多持“一试一灵”思想的企业家失败了。巴金男装董事长洪忠信表示:“定位的边界是企业的领导者必须有专注和选择的勇气。”

东阿胶主席秦玉峰回忆说,他从2006年开始与鳟鱼合作,已经合作了13年。“东方阿胶已经从‘补血产品’重新定位为‘滋补国宝’。围绕这一方向,我们专注于主营业务,剥离了十几个副业。这需要当时的决心和勇气,因为这些副业的总收入超过十亿英镑,利润数千万英镑。撤资持续了12年,直到2017年最后两家公司被撤资。

在过去的十年里,郎酒一直以300-600元的价格打造红花郎酒,成为郎酒集团的“头郎”。然而,在特劳特将其高端产品蓝白郎酒定位为“中国两大酱香白酒之一”后,郎酒董事长王军林坚决以蓝白郎酒为龙头郎酒,集中资源强化和扩大蓝白郎酒的“两大”地位。该企业发展迅速,2018年销售额恢复到100亿英镑。

嘉道堡和老香鸡的成功展示了一个区域品牌如何走向全国。由于中国幅员辽阔,地区市场差异巨大,几乎所有本土品牌都在努力寻找这个问题的答案。

2003年,佳得乐将凉茶重新定位为“防火”饮料,从而凭空创造了“国家饮料”类别。即使经历了2012年一夜之间失去品牌这样的灾难性事件,2016年的销售额仍从1亿英镑升至200亿英镑,超过可口可乐,成为中国第一罐饮料。老香鸡总部位于安徽合肥,还开设了800多家直营店,鳟鱼精准定位“干净卫生”。从安徽最大到全国最大,它已经成为中国快餐的第一品牌。

但是,如果你认为定位理论的主要应用对象是消费品公司,你的认知应该提升。事实上,鳟鱼和中国现在有三分之一的客户是新的经济企业。

当“爆炸性思维”和“互联网红色经济”兴起时,邓德隆表示:“无论社交媒体做得多好,找不到合适位置的企业也只是昙花一现。”社交策略不能代替战略定位。毕竟,“沟通只是行动的一部分。”

当流动红利消失时,将不再有未开垦的牛奶和蜂蜜的土地。新经济企业将面临与传统企业同样残酷的竞争。在争夺交通时,他们还需要再次回答“我是谁”的问题。

快狗出租车董事长兼家居集团首席执行官陈晓华对新技术与定位的关系描述如下:“大数据是工具,定位是灵魂。”

无论是大数据还是社交媒体,它只会给企业更多的定位参考和更多的定位沟通渠道。首先是战略定位,然后是营销、品牌传播、组织管理、人力资源等运营效益的匹配。

一些领先的互联网公司已经开始寻求与鳟鱼的合作,并在从“空战”回到“陆战”之前升级他们的战略。瓜子脸二手车,快速狗出租车,58家,闪存驱动器等。是第一批带头的。

“二手车直销网络”的战略定位和“无中间人赚取差价”的差异化价值,使瓜子二手车在短短三年内成为万亿市场的重建者和领导者。然而,快狗打车的“拉货出租车平台”的定位从货运领域切入大旅行领域,实质上是战略升级和轨道尺寸升级。闪存交付(Flash delivery)注重“一对一的紧急交付,拒绝投标”,调整组织结构和资源配置,从而实现与竞争对手的完全分离。

切多集团首席执行官杨浩涌总结道,“定位理论是商业中最低的理论之一。每个企业家和企业家都必须深刻理解这一理论,并将其应用于企业战略。”

自17年前进入中国以来,鳟鱼的合作伙伴公司一直在随着客户需求和市场的变化调整自己的定位。

鳟鱼的客户在过去十年里主要是消费品企业。近年来,它开始与新经济企业合作,这不仅对企业实践的定位提出了新的要求和挑战,也孕育了新的机遇。

目前,鳟鱼已经成为大约一半客户的股东。本质上,特劳特与企业形成了创业伙伴关系,承担了企业外部战略伙伴的角色,与雄心勃勃的企业家和企业家合作,他们打算改造行业,一个接一个地创造优秀案例。

现在特劳特不再是一家传统的咨询公司,而是像y combinator这样的创业加速器。它对帮助初创企业实现从0到1的爆炸性增长不感兴趣,而是从1到100。

邓德隆的愿望是鳟鱼能成为中国的涩泽荣一,与500家企业合资,成为第一家。“明治维新在日本最坚实的组成部分和最可靠的力量是涩泽荣一创办的500家企业。那时鳟鱼也能成为涩泽荣一吗?我们也是来和各行各业的企业家建立合资企业的。通过这500家企业作为杠杆,我们可以利用经济结构的调整和经济范式的转变来迎接信息文明对人类的挑战。”邓德隆说。

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